Сутність та види торговельних марок

Актуальність дослідження теоретичних та прикладних основ використання торговельних марок у бізнес-діяльності обумовлена важливою роллю останніх для залучення клієнтів та забезпечення їх лояльності в сучасних умовах глобалізації ринків. Наукові розробки у цій сфері сприяють підвищенню ефективності управління таким об’єктом інтелектуальної власності як торговельна марка у бізнес-структурах. Метою представленого у статті дослідження є розкриття сутності категорій із понятійного апарату застосування торговельних марок у діяльності підприємств та вдосконалення класифікації видів торговельних марок. Методологічну основу дослідження склали системний підхід, аналіз і синтез, спостереження, порівняльний аналіз та метод експертних оцінок. У статті досліджено зміст поняття торговельної марки та суміжних термінів у національних та міжнародних законодавчих актах, а також у публікаціях науковців. Сформульовано висновок щодо можливості тотожного вживання термінів «торговельна марка», «торговельний знак», «знак для товарів та послуг». Проведено критичний аналіз підходів науковців до тлумачення поняття «бренд», продемонстровано принципові відмінності між торговельною маркою та брендом. Побудовано класифікацію видів торговельних марок, до якої включено класифікаційні ознаки, що мають важливе теоретичне значення та прикладну цінність для використання у діяльності підприємств. Запропоновано нову класифікаційну ознаку (залежно від  рівня відтворення назви та ознак товару (послуги)), відповідно до якої виокремлено звичні, ексклюзивні та опонімні торговельні марки. Значення запропонованої класифікаційної ознаки полягає у її прикладній цінності на етапі розроблення торговельної марки, а також під час її економічного оцінювання як нематеріального активу господарюючого суб’єкта. Представлені розробки формують основу для подальших досліджень, спрямованих на вдосконалення методології економічного оцінювання такого об’єкту інтелектуальної власності підприємства як торговельна марка. Результати дослідження у статті мають як теоретичне значення для розвитку теоретичних основ управління нематеріальними активами бізнес-структур, так і прикладну цінність для менеджерів підприємств при використанні торговельних марок в управлінні бізнес-діяльністю.