تأثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر بازگشت مجدد گردشگران روستایی

این پژوهش با هدف بررسی آثار بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر تمایل گردشگران روستایی به بازدید مجدد از اقامتگاه‌های بوم‌گردی در استان گلستان انجام شد و نقش میانجی آگاهی از برند و آگاهی از ارزش اقامتگاه‌های بوم‌گردی را ارزیابی نمود. روش تحقیق ازنظر گردآوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است و از لحاظ هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل گردشگرانی است که به اقامتگاه‌های بوم‌گردی در شرق استان گلستان مراجعه کرده‌اند. برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شد که حجم نمونه مورد نیاز 384 نفر تعیین شد. در این راستا، با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس، 400 پرسش­نامه توزیع شد که در نهایت 365 پرسش­نامه قابل استفاده جمع‌آوری شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسش­نامه استاندارد بوده که روایی و پایایی آن پیش از اجرا تأیید شده است. به ­منظور تحلیل داده‌ها از روش تحلیل معادلات ساختاری بهره گرفته شد. این روش امکان بررسی روابط علی میان متغیرهای پژوهش را فراهم کرده و نقش میانجی آگاهی از برند و آگاهی از ارزش اقامتگاه‌ها را در ارتباط میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و تمایل به بازدید مجدد ارزیابی نموده است. یافته‌ها نشان داد که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر تمایل گردشگران به بازدید مجدد دارد. همچنین، نتایج حاکی از آن بود که آگاهی از برند و ارزش اقامتگاه‌های بوم‌گردی از طریق بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تقویت شده و این دو متغیر میانجی نقش کلیدی در افزایش تمایل به بازدید مجدد ایفا می‌کنند. بر اساس نتایج، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی باعث تقویت اعتماد و افزایش تجربه رضایتمندانه گردشگران شده که این عوامل به­ طور مستقیم تصمیم آن‌ها برای بازدید مجدد را تحت تأثیر قرار داده است. پژوهش نشان داد که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی نه‌ تنها ابزاری مؤثر برای جذب اولیه گردشگران است، بلکه نقش قابل ‌توجهی در حفظ و افزایش تمایل آنان به بازگشت دارد. در پایان، پیشنهاد می‌شود اقامتگاه‌های بوم‌گردی در استان گلستان از استراتژی‌های بازاریابی محتوایی، مدیریت برند و افزایش آگاهی از ارزش خدمات اقامتگاه‌ها در شبکه‌های اجتماعی بهره‌گیری کرده و این اقدامات را به‌عنوان بخشی از برنامه‌های توسعه پایدار گردشگری مورد توجه قرار دهند.