تبیین نقش تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی (تدبدا) بر اعتمادسازی و پیشبرد فروش کسب‌وکارهای خانگی آنلاین

کسب‌وکارهای خانگی آنلاین با وجود اهمیت فراوان از نظر اشتغال‌زایی و کارآفرینی، با چالش‌ها و مشکلات فراوانی مواجه هستند که می‌تواند بقا و توسعه آن‌ها را به خطر بیندازد. هدف پژوهش حاضر، تبیین نقش تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیک (تدبدا) بر اعتمادسازی و پیشبرد فروش کسب‌وکارهای خانگی آنلاین است. این پژوهش کاربردی بوده، از حیث هدف توصیفی است. اعضای نمونه‌ی آماری این پژوهش، ۳۸۶ نفر از مصرف‌کنندگان ساکن مازندران با تجربه حداقل یک‌بار خرید محصولات کسب‌وکارهای خانگی در بستر رسانه‌های اجتماعی بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری غیر تصادفی در دسترس و از طریق پرسشنامه‌های تدبدا، پیشبرد فروش و اعتماد آنلاین مورد بررسی قرار گرفتند. پایایی ابزار تحقیق به ‌وسیله بررسی سازگاری درونی و روایی آن از طریق روایی همگرا و روایی واگرا مورد سنجش و تائید قرار گرفت. جهت بررسی فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد در سطح اطمینان پنج درصد اعتماد آنلاین تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر پیشبرد فروش دارد و دو بعد محتوای تدبدا و جاذبه مثبت تدبدا به‌ طور مثبت و بعد جاذبه منفی تدبدا به ‌طور منفی پیشبرد فروش را تحت تأثیر قرار می‌دهند. همچنین تدبدا به‌عنوان متغیر تعدیل‌گر می‌تواند اثر متغیر اعتماد آنلاین بر پیشبرد فروش را افزایش دهد. یافته‌ها نشان داد پیشبرد فروش وابستگی زیادی به اعتماد آنلاین دارد و این رابطه نیز به ‌وسیله تدبدا به ‌صورت مثبت یا منفی تحت تأثیر قرار می‌گیرد.