تاثیرپذیری رفتار تعاملی پایدار مشتری از ادراک مسئولیت اجتماعی برند، نگرانی‌های زیست‌محیطی و اعتماد سبز (مورد مطالعه: مشتریان محصولات کشاورزی)

نگرانی درباره‌ی محیط زیست باعث شده حرکتی به نام نهضت سبز به وجود آید و شرکت‌های نیک‌اندیش پا از مقررات دولت‌ها فراتر بگذارند. آن‌ها از استراتژی‌هایی استفاده می‌کنند که محیطی پایدار به وجود می‌آورد و می-کوشند یک نظام اقتصادی بر جهان حاکم کنند که بقا و دوام این کره خاکی را تضمین کند. لذا هدف این پژوهش بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی درک شده برند بر رفتار تعاملی پایدار مشتری، با تأکید بر نقش نگرانی‌های زیست محیطی و اعتماد سبز می‌باشد. جامعه آماری مشتریان محصولات کشاورزی فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشهد بودند. حجم نمونه با فرمول کوکران 384 درنظر گرفته شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد Chuah et al. (2020) جمع‌آوری شد و روایی پرسشنامه از طریق روایی صوری و تأیید خبرگان و روایی سازه با استفاده از بارهای عاملی و پایایی با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS بهره گرفته شد. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می‌دهد که مسئولیت اجتماعی درک شده برند بر اعتماد سبز تأثیرگذار بوده است؛ اما تأثیر آن بر نگرانی‌های زیست محیطی تأیید نشده است. همچنین مشخص شد که نگرانی‌های زیست محیطی و اعتماد سبز بر رفتار تعاملی پایدار مشتری تأثیر معناداری دارد. در نهایت تأثیر رفتار تعاملی پایدار مشتری بر وفاداری و رفتار شهروندی مشتری نیز تأیید شد. پیشنهاد می‌شود برندها بر جنبه‌های محسوس مسئولیت اجتماعی تمرکز کرده و آن را برای مشتریان تشریح کنند تا آنان اهمیت موضوع را بهتر درک کنند.